BAGAIMANA KONSUMEN MENGEVALUASI DALAM MENENTUKAN
PILIHAN SEBELUM PEMBELIAN
Philip kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari
merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk
mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan keputusan
pembeliannya”(1998:170). Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria
evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli
produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”(2001:22).
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, ketika
berbagai alternatif telah diperoleh, konsumen melakukan evaluasi alternatif.
Evaluasi altenatif tersebut, dalam keberadaanya ditentukan oleh keterlibatan
konsumen dengan produk yang akan dibelinya.
Pada intinya setiap perusahaan di dalam menjalankan
usahanya bertujuan untuk mendapatkan laba sesuai dengan tujuan pokok yang
diharapkan. Diantaranya yaitu agar perusahaan dapat menjaga kelangsungan hidup
serta kelancaran operasinya. Hal ini tentunya bisa tercapai dengan mengaktifkan
dan mengefisienkan kerja perusahaan.
Sebagaimana kita ketahui, dunia usaha sekarang ini
banyak menghadapi adanya persaingan. Persaingan antar perusahaan sejenis baik
yang bersifat positif maupun bersifat negatif. Oleh karena itu perusahaan yang
ingin hidup dan berkembang harus memperhatikan kemampuan perusahaan dalam
memenuhi serta memuaskan kebutuhan konsumen, khususnya disini pelayanan. Dengan
semakin ketatnya persaingan dan semakin selektifnya konsumen dalam memilih
produk yang tersedia di pasar, hingga konsumen harus benar-benar teliti dalam
pembelian suatu barang. Apakaha barang itu bisa digunakan dalam jangka pajang?
Apakah memiliki manfaat yang beasar ? dan masih banyak lagi terlihar juga dari
segi kulitas dan kualitatif sehingga membuat perusahaan harus semakin bekerja
keras untuk dapat meraih targetnya dan mempertahankan konsumen untuk bisa
kembali lagi membeli di produk di perusahaan itu.
Dengan banyaknya pesaing, perusahaan dituntut untuk
mendapatkan pangsa pasar dengan jalan menentukan dan memilih langkah-langkah
yang tepat di dalam hal pemasaran. Dengan adanya persaingan seperti ini
perusahaan-perusahaan harus mampu memilih strategi yang tepat untuk memasarkan
hasil produknya, sehingga setiap perusahaan harus berkompetisi dalam menentukan
kebijakan yang akan diambil dan dilakukan untuk memenangkan pasar.
Untuk mencapai tujuan hal tersebut tidak terlepas
dari kebijakan yang diambil oleh pihak manajemen baik dalam bidang produksi,
keuangan maupun pemasaran. Karena suatu keputusan yang diambil oleh pihak
perusahaan akan menentukan bagi jalannya suatu perusahaan. Keputusan yang tepat
akan menunjang operasional dalam mencapai tujuan dan sebaliknya keputusan yang
tidak tepat dapat menghambat tujuan perusahaan atau bahkan dapat menghancurkan
perusahaan itu sendiri. Adapun Tujuan kegiatan pemasaran yang harus kita pahami
terlebih dahulu adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan
jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Keputusan membeli pada dasarnya
berkaitan dengan “mengapa” dan “bagaimana” tingkah laku konsumen
TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN
1. Konsumen Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen,
persepsi atas karakteristik merek, dan sikap ke arah pilihan. Sebagai tambahan,
pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan
karakteristik personalia.
2. Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh
budaya (norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), kelas sosial
(keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), grup tata muka
(teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan faktor menentukan yang
situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan
mobil dan kalangan usaha).
3. Marketing strategy
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan
usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya
adalah barang, harga, periklanan dan distribusi yang mendorong konsumen dalam
proses pengambilan keputusan. Pemasar harus mengumpulkan informasi dari
konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan
pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua arah antara
strategi pemasaran dan keputusan konsumen. penelitian pemasaran memberikan
informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi
tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi
pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.
Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian
evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen
individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola
pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek.
Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan
membeli merek yang sama lagi. Panah umpan balik mengarah kembali kepada
organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk
saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada
pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan dan
kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu
penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen
terhadap merek dan kecenderungan pembelian di masa yang akan datang. Informasi
ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran
kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.
KONSEP KEPUTUSAN
Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua
atau lebih pilihan alternatif. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan,
yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih membeli, maka dia ada dalam posisi
membuat keputusan. Semua orang mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya
tanpa disadari. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan
pemecahan masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk
memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai. Tiga tingkatan
dalam pemecahan ini; Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons yang rutin.
Keputusan yang diambil tidak disertai dengan usaha
yang cukup untuk mencari informasi dan menentukan alternatif. Kebiasaan
berjalan secara otomatis, prilaku seseorang merupakan respon terhadap rutinitas
karena dilakukan berulang-ulang seringkali tanpa disadari.
Pemecahan masalah dengan proses yang tidak
berbelit-belit (terbatas).
Pemecahan masalah ini menyebabkan seseorang tidak
peduli dengan ada tidaknya informasi dengan menggunakan criteria yang kurang
lebih sudah terbentuk, untuk mengevaluasi kategori produk dan mereknya. Tidak
mengevaluasi setiap atribut dan fitur produk dalam memilih mana yang sesuai
dengan kebutuhannya.Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih
berhati-hati dan penuh pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif). Di
tingkat ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk
criteria evaluasi dari kriteria yang baku .
Prosesnya lebih rumit dan panjang mengikuti proses
tradisional. Mulai dari sadar akan kebutuhan, motivasi untuk memenuhi
kebutuhan, mencari informasi, mengembangkan alternative, memilih satu dari
berbagai alternatif dan memutuskan untuk membeli.
Terutama menyangkut produk yang gampang terlihat
oang lain dan sangat mempengaruhi citra diri sosial seseorang (significant
others; orang lain yang signifikan bagi kehidupan seseorang, terutama citra
dirinya).
Aspek-aspek pemilihan keputusan
o Produk yang murah – Produk yang lebih mahal
o Pembelian yang sering – Pembelian yan jarang
o Keterlibatan rendah – Keterlibatan tinggi
o Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas
produk dan merek terkenal
o Pembelian dengan pertimbangan dan – Pembelian
dengan pertimbangan
o Pencarian yang kurang matang dan pencarian
intensif
TIPE KETERLIBATAN
•
Situational involvement.
Terjadi hanya dalam situasi khusus dan sementara dan
umumnya bila pembelian itu dibutuhkan. Misalnya keputusan mengambil pendidikan
MBA adalah karena kabutuhan untuk pekerjaan.
• Enduring
involvement
terus menerus dan lebih permanen umumnya terjadi
karena ketertarikan yang berlangsung terus dalam kategori produk, walaupun
pembelian itu dibutuhkan atau tidak, misalnya ketertarikan pada baju. Baik
enduring maupun situational involvement merupakan hasil proses pengambilan keputusan
yang kompleks. Badge value adalah suatu kondisi dimana mencakup keterlibatan
situasional dan keterlibatan yang menetap. Penelitian dalam penagambilan
keputusan meliputi lima tahap :
1) Penetapan masalah
2) Pencarian informasi
3) Evaluasi terhadap pilihan
4) Pemilihan
5) Hasil dari pilihan
Langkah-langkah ini dapat ditransformasikan ke dalam
tahap-tahap keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan yang komplek :
1) Need Aurosal
2) Proses informasi konsumen
3) Evaluasi Merek
4) Pembelian
5) Evaluasi sesudah pembelian
MODEL SEDERHANA UNTUK MENGGAMBARKAN PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KONSUMEN
Pengaruh
Eksternal
Usaha-usaha pemasaran pemasaran. Lingkungan social
budaya: keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas social,budaya
dan sub budaya. Pengambilan Keputusan Pada Konsumen :
• Sadar akan kebutuhan
• Mencari sebelum membeli
• Mengevaluasi alternative
a) Area
psikologis
o Motivasi
o Persepsi
o Pembelajaran
o Kepribadian
o Sikap
o Perilaku Setelah Keputusan Pembelian
o Percobaan
o Pembelian ulang
b) Evaluasi Setelah Pembelian
i. Input
Komponen input merupakan pengaruh eksternal sebagai
sumber informasi tentang produk tertentu yang mempengaruhi nilai yang
berhubungan dengan produk, sikap dan perilaku konsumen.
ii. Input Pemasaran
aktivitas pemasaran yang merupakan usaha langsung
untuk menjangkau, menginformasikan, dan membujuk konsumen agar membeli dan
menggunakan produk tertentu. Usaha melalui 4P, yaitu Product, Price, Place,
Promotion.
iii. Pengaruh Sosial Budaya
membujuk konsumen karena adanya lingkungan sosial
budaya seperti keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial,
budaya dan sub budaya
iv. Proses
Merupakan tahap yang memfokuskan pada cara konsumen
mengambil keputusan. Berbagai faktor psikologis yang melekat pada setiap individu,
mempengaruhi input dari luar pada tahap input mempengaruhi pengenalan konsumen
terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian, dan evaluasi
terhadap berbagai alternative.
v. Sadar akan kebutuhan
konsumen menyadari akan adanya kebutuhan ketika
menghadapi suatu masalah.
vi. Pencarian pra beli
konsumen berada pada tingkatan ini jika ia
memerlukan informasi yang akan digunakan sebagai dasar menentukan pilihan
produk.
vii. Evaluasi terhadap alternative
konsumen cenderung menggunakan dua tipe informasi,
yaitu
- Mengetahui merek yang konsumen rencanakan untuk
digunakan dalam memilih.
- Kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi
tiap-tiap merek.
- Output
Dua macam kegiatan pasca keputusan yang saling
berhubungan, yaitu :
- Perilaku beli
- Evaluasi pasca beli
SUMBER :
